上海财经大学《 》课程考试卷(A)

1，市场营销就是做广告和把商品推销出去。 (X)

2，按照波士顿矩阵的分类法, “瘦狗类”业务必须采取”放弃”策略。 (X)

3，在执行营销调研样本收集的时候,目标客户群总体的差异性越大, 就越需要更大的样本量。 (√)

4，任何产品市场都适合市场细分。 (X)

5， 厂商不是渠道成员。 (X)

6，服务营销是不需要通过营销渠道的。 (X)

7，网络营销是迄今为止最成功的市场营销模式。 (X)

8，在行为上忠诚的顾客都是满意的顾客。 (X)

9，价格越高，销量必然越低。 (X)

10, 价格昂贵，购买风险较大的耐用消费品首选的促销方式是广告。(X)

二、单选题(每小题3分，共计30分)

1，从市场营销的角度讲, 企业的每一名员工都必须建立_C___ A, 成本效益意识 B, 创新意识 C, 市场导向意识 D, 合理配置资源意识

2，通用电气-麦肯锡矩阵中, 评价企业战略业务的标准是_B___ A, 市场增长率和相对市场占有率 B, 市场吸引力和业务优势 C, 市场吸引力和市场占有率 D, 业务优势和相对市场占有率

3，企业经营面临的直接环境不包括如下哪一类_D___ A, 供应商 B, 客户

1

C, 税务部门 D, 社会文化

4，营销情报系统向决策者提供_C___ A, 企业经营状况 B, 预测数据信息 C, 竞争对手监测信息 D, 数据分析信息

5，在产品生命周期的_A___阶段,消费者自身的创新意识对产品选择最为重要? A. 导入期 B, 成长期 C, 成熟期 D, 衰退期

6，政府采购大型设备的主要方式是_A___. A, 公开招标 B, 邀请招标 C, 谈判 D, 询价

7，哈根达斯冰淇凌进入中国市场, 主要采取什么样的定价策略_A__? A, 撇脂策略 B, 渗透策略 C, 随行就市 D, 网络拍卖

8，数量折扣的目的是_B___ A, 照顾消费者 B, 榨取更多消费者剩余 C, 保护大客户的利益 D, 社会公益

9，下列不属于市场细分有效标志的是_C___. A, 可区分性 B, 可进入性 C, 可持续性 D, 可营利性

10，企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计产品和营销组合称为：B A, 市场细分 B，市场定位 C, 市场开发 D，市场推广

三、简答题 (每小题8分 共计24分)

1， 请简述组织消费者 (相对个人消费者) 的特点。(8’) 答案要点

主体少，规模大；地域相对集中；人员推销为主；直接销售为主； 专业化采购；衍生需求，波动大；需求弹性小；互惠购买原则； 租售现象多；需要谈判与投标。(答对5个及以上就算全对)

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2，请简述企业促销的三种手段, 并阐明各种促销手段的适用性。(8’) (不仅限于如下分类方法) 答案要点

广告宣传：企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。 其基本特征为： • 传播面广 • 间接传播 • 媒体效应 • 经济效益 .

营业推广：企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。

• 特征：强烈的呈现，特殊的优惠。

• 作用：吸引新顾客、报答忠诚顾客、补充和配合广告等其他促销手段

人员推销：企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。

人员推销的特点：

1、亲切感强；2、劝服力强；3、灵活性强； 4、反馈及时；5、竞争性强。

3，请简述服务的特点和相应的营销方法。(8’) 答案要点

1, 无形性: 使无形变为有形, (如, 服务品牌化) 2, 不可分割性: 交流沟通尤为重要

3, 差异性: 在人员和培训上投入; 检测服务满意度; 标准化服务流程 4, 不可储存性: 时间管理，预订系统，价格歧视策略

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四、案例题(共计26分)

上海家化联合股份有限公司是一家在上海证券交易所上市的股份制公司（600315）。上海家化是国内日化行业中少有的能与跨国公司开展全方位竞争的本土企业，拥有国际水准的研发和品牌管理能力。上海家化以广阔的营销网络渠道覆盖了全国200多座一百万人口以上的城市。上海家化建立了国内一流的物流配送体系——在全国拥有8个配送中心，近30家经营部，仓库总面积达80,000平方米左右——每天源源不断地将优质的产品配送到全国近30个省区的3000多家客户手中。上海家化凭借坚持差异化的竞争战略，在完全竞争市场上创造了六神、佰草集、美加净、家安、高夫、清妃等系列洗浴、护肤、护发及美容产品，提供日用化学品及化妆品技术服务，占据了众多关键细分市场的领导地位。多年来，上海家化坚持发展自主品牌，认为品牌差异化的基础必然依靠研发的支持，因此上海家化每年都投入巨额经费用于科研开发。 早在1999年上海家化的技术中心就被国家经贸委认定为“国家级技术中心”。

1，上海家化为什么要建立多种品牌？（10’） 答案要点

辨识商品; 质量的标识; 构筑进入门槛; 竞争优势; 价格保障; 律法保障. 建立多种品牌是为了给每种产品赋予一定的品牌含义, 与不同竞争对手抗衡. 并且分散风险.

2, 上海家化为什么要建立研发中心，开发新产品？这样做的风险在什么地方？(10’) 答案要点

建立研发基地,开发新产品是为了满足消费者日益变化的需求. 这些需求可能来自于竞争对手产品的变化. 也可能来源于消费者的潜在需求. 开发新产品可以使企业在竞争中处于优势. 长期的研发是企业利润的保障.

风险: 资金投入较大, 新产品的研发具有不确定性. 缺乏必要的市场规模；存在市场竞争风险；仿制和假冒产品的冲击。

3, 如果你是上海家化的一个省级代理，你觉得需要具备怎样的实力才能与之合作？(6’) 答案要点

• 提供存储； 实施和监督货物的实际转手

• 物流运输； 销售代理与终端客户达成价格和条款上的协议； • 接触到终端客户

• 客户服务的条款；推动终端销售 • 承担风险；提供资金；为上下游渠道成员收集并提供信息 （沃尔玛/宝洁）；

促销的实际实施者

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