基于灰色理论的品牌资产价值影响因素分析

大　庆　石　油　学　院　学　报　第３２卷　第１期　２００８年２月　ＪＯＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＤＡＱＩＮＧ　ＰＥＴＲＯＬＥＵＭ　ＩＮＳＴＩＴＵＴＥ　Ｖ０１．３２　Ｎｏ．１　Ｆｅｂ．　２００８　基于灰色理论的品牌资产价值影响因素分析　杨东红，殷丹薇　（大庆石油学院。经济管理学院，黑龙江大庆　１６３３１８）　摘要：品牌资产价值是对品牌作为一种资产以及一种权益的价值量化，是提升企业竞争力的重要手段．运用灰色　关联理论，对品牌资产价值的影响因素进行定量分析，从而为企业科学管理品牌资产，寻找提高品牌资产价值的途径提　供依据．　美ｔ蔼：灰色理论；品牌资产价值；指标体系；影响因素　中圈分类号：Ｆ２７３．４　文献标识码：Ａ　文章编号：１０００—１８９１（２００８）０１—００９０—０４　品牌资产是品牌营销的重要概念．目前，学术界对品牌资产的研究主要以Ａａｋｅｒ　Ｄ　Ａ的品牌资产理　论为依据口］．Ａａｋｅｒ　Ｄ　Ａ认为品牌资产是“与某种品牌名称或标志相联系的品牌资源或保证，它存在于产　品或服务之外，并能增加或减少提供给企业及消费者的产品或服务的价值［１］”．品牌资产价值是对品牌作　为一种资产以及一种权益的价值量化，对企业竞争力的提升具有相当重要的作用．然而，我国对品牌资产　价值管理还不够理想，企业并未将其价值的测评作为运营管理的一个重要步骤，因此有必要对品牌资产价　值影响因素进行系统分析，在此基础上构建和选择恰当的测评方法，寻找提高品牌价值的途径，让品牌资　产价值测评与管理成为企业经营管理的重要组成部分．　１　灰色系统关联模型　品牌资产属于多层次、多目标的系统，其各个层次间的影响因素指标并不是完全独立的，而是存在着　一种不确定性的灰色关系．因此，在评估各个指标时，根据灰色关联决策理论，以实际指标向量与相对最　大指标向量的关联度作为评价企业品牌资产价值影响因素的准则．　１．１指标体系　Ａａｋｅｒ　Ｄ　Ａ将品牌资产分为品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度４个二级指标，以及　１４项三级指标［２］．笔者在Ａａｋｅｒ的品牌资产理论基础上，新增了代表成本收益的品牌损益度指标，以求　能够全面反映品牌资产的价值．品牌损益度指标包括品牌购置成本、品牌开发成本、品牌转换成本和品牌　销售成本４个三级指标．　以企业品牌资产价值影响因素分析为目标层ｄ，以品牌忠诚度ｄ　、品牌知名度ｄ　、品牌认知度ｄ。、品　牌联想度ｄ　和品牌损益度ｄ　为二级指标，下设１８个三级指标（见表２），构成品牌资产价值影响因素的　指标体系．　１．２灰色关联系数　灰色系统关联分析是对发展趋势所作的分析，对样本量的大小、分布规律没有太高要求，因此很适合　对系统中量纲不同的因素指标进行相互关联分析．在运用层次分析法确定各影响因素指标权重后，采用　关联系数和关联度的方法，衡量各个影响因素指标间的接近程度。　假设相对最优参考数列Ｕ。一（Ｘ。　，Ｘ。　，…，Ｘ。　），可依据该企业自身规模、所处行业状况和主要竞争　对手的情况，确定相对最优参考数列的各评价指标；再根据企业的数据记录，通过计算调查，得到各指标的　收稿日期：２００７—０８—３０；审稿人：肖艳玲；编辑：王文礼　作者简介：杨东红（１９７０一），女，副教授，主要从事物流评价、营销管理方面的研究　・９０・　维普资讯 http://www.cqvip.com

第１期　杨东红等：基于灰色理论的品牌资产价值影响因素分析　实际向量序列Ｕ－一（Ｘ　Ｘ　…，Ｘ　）；最后，根据各影响因素指标的不同属性对其规范化处理，得到评价　指标向量Ｕ　一（ｘ：　，　－．，ｘ：）．规范方法嘲：　效益型指标（越大越好）可规范为　ＸＯｚ　…—鱼一．　（１）　ｚ　ｍ　ａｘｚ　成本型指标（越小越好）可规范为　ｍｉｌｌＸｘ　ｋｊｏｚ　：６一———Ｌ—．　（２）　Ｚ　Ｚ　固定型指标（越接近某个固定值越好）可规范为　Ｘｌｊ＝ｘｏＯ（３）　一　，　ｚ。　式（１－－３）中：ｚｏ　为指标ｚｄ的最优值Ｉｘ　为指标的实际值．　应用关联系数公式计算影响因素指标的关联系数：　ｍｉｎ　ｍｉｎ　Ｉ　１一ｚ　Ｉ＋　ｍａｘ　ｍａｘ　Ｉ　１一　７”＝＝：　１一ｚ：Ｉ＋　ｍａｘ　ｚ　ｍａｘ　ｌＪ　　１一ｚ：ｌ　’　（４）　式中：　一１，２，…，ｍ；　一１，２，…，　；　为分辨系数，　∈（０，１），一般取值为０．５．　１．３灰色关联度　关联度是比较数列与参考数列在各个指标上关联程度的综合反映．由于关联系数的数值很多，信息　过于分散，不便于比较，因此有必要将各个时刻的关联系数集中为一个值　，可得最低层指标的关联系数　的一般表达式：　一Ｗ￣ｊＴｏ，　（５）　式中：Ｗ为特征向量．　中间层指标相对于上一层或总目标的关联系数为　ｒ一厶　・ｒ　ｉ一∑　　（６　）　由此计算出各级影响因素指标与企业品牌资产价值的关联度，企业据此考察不同层次影响因素指标　对品牌资产价值的影响度，为决策判断提供定量依据．　２　实证分析　以某企业为例，在资料文献的基础上，以品牌资产价值评价体系设置评价指标矩阵，对品牌忠诚度下　的相关影响因素指标进行灰色关联分析．　２．１因素指标权重　运用１—９标度法对品牌忠诚度指　表１　品牌忠诚度与其下层因素指标的判断矩阵　标及其下层指标（参见表２）构造两两　ｄ１　ｄｎ　ｄ１２　ｄ１３　ｄ１４　ｄｉｓ　Ｗ　比较判断矩阵，并采用和积法计算判断　ｄｎ　１　２　１　１　３　０．２５４　４　矩阵，求出特征向量ｗ，见表１．由表１　ｄｌ２　１／２　１　１／２　１／２　１　０．１１８　４　ｄ１３　１　２　１　１　３　０．２５４　４　得到判断矩阵最大特征值　一５．４４．　ｄｌ４　１　２　１　１　３　０．２５４　４　根据一致性检验结果，知判断矩阵随机　ｄ１５　１／３　１　１／３　１／３　１　０．１１８　４　一致性比率　一０．０９８＜０．１，故该判　５　∑ｄ　２３／６　８　２３／６　２３／６　１１　断矩阵具有满意的一致性［４］．　维普资讯 http://www.cqvip.com

大庆石油学院学报　第３２卷２００８年　２．２灰色关联系数　首先，依据该企业品牌资产现实状况和在市场中排名等，将相对最优参考数列的最优评价指标值确定　为（Ｏ．９０，０．９０，０．９２，０．９２，０．８０）；然后，根据企业的数据记录，通过计算调查，得到各个指标的实际向量序　列为（Ｏ．８５，０．７０，０．８５，０．８０，０．５０）；最后，根据各影响因素指标的属性分别对其规范化处理．由于产品重　复购买率、品牌满意度、品牌信任度和口传次数与规模皆为效益型指标，而对忠诚消费者的承诺兑现率为　固定型指标；所以分别采用式（１）、式（３）对其规范化处理，得到影响因素指标向量为（Ｏ．７５，０．７８，０．９２，０．　８７，０．６３）．然后，取　一０．５，再由式（４）和ｍｉｎｍｉｎｌ　１一ｚ　ｌ一０．０８；ｍａｘｍａｘｌ　１一ｚ　ｌ一０．２５可计算出３个　ｉ　ｉ　ｉ　ｉ　指标的关联系数向量为（Ｏ．６１，０．６５，１．Ｏ０，０．８４，０．４８）．同理，可依据上述步骤计算取得其他各影响因素　指标相对于其上一层的关联系数．　２．３灰色关联度　在计算权值和灰色关联系数后，可依据式（５）计算各影响因素指标的灰色关联度依次为（Ｏ．１６，０．０８，　０．２５，０．２２，０．０６）．由此可知，对品牌忠诚度，与其关联较为密切的依次为：品牌满意度＞品牌信任度＞对　忠诚消费者的承诺兑现率＞产品重复购买率＞口传次数与规模；品牌忠诚度相对于总目标的关联度为　０．７７．同理，还可以继续上述步骤，计算影响企业品牌资产价值的其他各级影响因素指标的灰色关联度，　数值见表２．由表２可见，在企业品牌资产的影响因素中，与企业品牌资产价值水平关联度最为密切的依　次为：品牌知名度＞品牌认知度＞品牌损益度＞品牌联想度＞品牌忠诚度．企业管理者可根据各级指标　对总目标的关联度管理企业的品牌资产．　表２企业品牌资产的灰色关联度　３　结束语　在多变的经济环境下，品牌会受到许多相关要素的影响，处理好这些不同类型而又相互关联要素间的　关系，是企业对品牌资产进行构建及管理过程中必须要解决的关键问题．在对企业品牌资产价值影响因　素的定量研究中，以灰色关联分析法探讨品牌资产价值影响因素，充分考虑指标的多层次性和不同量纲的　特点，较好地解决目标的多层次性和灰色性问题，可为科学管理品牌资产提供理论依据．　维普资讯 http://www.cqvip.com 第１期　杨东红等：基于灰色理论的品牌资产价值影响因素分析　参考文献：　［１］豆均林．基于品牌资产的品牌要素模型研究［Ｊ］．经济师，２００４（９）：２６０－－２６１．　［２］王成荣，邹珊刚．论品牌价值的来源及构成［Ｊ］．商业时代，２００５（９）：７．　［３］汤亚莉，林健，费爱华．用灰色关联度分析企业的可持续经营能力［Ｊ］．中国人口资源与环境，２００４（２）：１１８－－１２０　［４］任秀梅。刘永娜．基于层次分析法的审计重大错报风险评价口］．大庆石油学院学报，２００７，３１（５）：１１１—１１３．　（上接第１４页）　始含油或低水淹状态，形成井网控制不住型或注采不完善型剩余油嘲．溢岸薄层砂和水下漫流砂砂体粒　度细、厚度小（多数小于１　ｍ）、物性差，低水淹或未水淹，大部分储量不能动用，因此成为剩余油相对富集　部位．　４　结论　（１）在沉积时问单元精细对比过程中，首先对封闭骨干剖面上的井由粗到细，由大到小进行分级对比，　分级闭合，闭合后，在骨干剖面井的控制下，对剖面外其它井进行对比．对比过程中，以标志层及参照层作　为控制界限的手段，在沉积一构造模式的指导下，实现全区开发井的闭合．这是在高密度井网条件下，对　比沉积时问单元至单砂体级的有效方法．　（２）喇嘛甸油田ＳＩＩ油层组属于河流一三角洲分流平原和前缘亚相沉积，三角洲分流平原亚相主要发　育分流河道、废弃河道、决口河道、溢岸薄层砂、分流河道问等微相，三角洲前缘亚相主要发育水下分流河　道、水下废弃河道、水下决口河道、水下漫流砂和水下分流河道问等微相．　（３）沉积微相精细研究至单砂体级，实现单一河道砂体的识别，河道主要成南北方向展布，在大型河　道内部常发育高弯度废弃河道，并伴随发育决口河道，其问为宽阔的分流河道问沉积．　（４）在沉积微相的控制下，分析剩余油分布，平面上分流河道、废弃河道边部水淹程度较低，剩余油相　对集中；纵向上下部水淹程度高，中上部剩余油相对富集；小型决口河道砂体形成井网控制不住型或注采　不完善型剩余油；溢岸薄层砂和水下漫流砂物性差，水淹程度低或未水淹，富集剩余油．　参考文献：　［１］何建华，张树林．高含水期微观剩余油分布研究［Ｊ］．石油天然气学报。２００６，２８（４）：３４Ｏ一３４４．　［２］冯志琨，张兴金，马世忠，等．低渗透砂岩油田开发地质分析［Ｍ］．哈尔滨：黑龙江科学技术出版社，１９９４．　［３］胡俊．模式识别在测井资料划分沉积相中的应用研究口］．天然气工业，１９９９。１９（４）：３４—３７．　［４］陈欢庆，朱玉双，李庆印．安塞油田杏河区长６油层组沉积微相研究［Ｊ］．西北大学学报。２００６。３６（２）：２９５—３００．　［５］马世忠。崔义，阎百泉。等．单砂体内部薄夹层级次、成因、类型研究［Ｊ］　大庆石油学院学报，２００６。３０（增）　１—３．　［６］　孙孟茹，高树新．胜坨油田二区沉积微相特征与剩余油分布［Ｊ］．石油大学学报。２００３，２７（３）：２６—２９．　［７］马世忠，王一博，崔义，等．油气区水下分流河道内部建筑结构模式的建立［Ｊ］．大庆石油学院学报，２００６，３０（５）：１—３