服务营销研究综述

服务营销研究综述

刘大忠1,陈 安2,黄 琨1

(1.长江大学管理学院,湖北荆州 434023;2.中国科学院科技与管理科学研究所,北京 100080)

摘 要:21世纪服务业的发展将更加迅速,服务业对国民经济的贡献也会越来越显著。对服务营销的研究也已经成为营销界的主流方向,本文将从服务营销的概念、发展、研究内容及应用等几个方面加以论述,以达到更全面了解的目的。

关键词:服务;服务营销;关系营销;内部营销

中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:1007—6921(2006)09—0036—03

收稿日期:2005-11-10

作者简介:刘大忠(1974—),男,河北阳原人,长江大学管理学院硕士研究生,企业管理专业,研究方向:市场营销,服务

营销。陈安,男,中国科学院科技与管理科学研究所,副研究员、硕士生导师。黄琨,男,长江大学管理

学院副教授,硕士生导师.

内蒙古科技与经济2006年第9期 KE JI YU JING JI 企业管理 36-38页

在早已步入服务经济时代的当今社会,服务业取代制造业已成为发达国家国民经济中最大的部门。服务业已经突破第三产业的范围,更广泛的涉及到第四产业(即信息服务)。到2000年,发达国家服务业占GDP的比重以达70%,而在我国仅有30%,还远远落后于发达国家,甚至远远落后于发展中国家50%的平均水平。随着服务业的快速增长和竞争的日益激烈,我国企业在努力适应新经济环境的同时,开始将营销作为竞争的手段。对服务营销的理解和运用逐渐加深,其中一些企业已能够充分地利用内部和外部的营销能力,服务营销已经成为服务经济的一大主题。

1 服务、服务营销的概念和特征

1.1 服务、服务营销的概念

继1960年之后,AMA(美国市场营销协会)将服务进一步补充定义为:“可被区分、界定,主要为不可感知,却可使欲望获得满足的活动,而这种活动并不需要与其他的产品或服务的售出联系在一起。生产服务时可能会或不会利用到实物,而且即使需要借助某些实物协助生产服务,这些实物的所有权将不涉及转移的问题。”这个定义得到营销界的普遍认同。

对服务营销的研究便有两大领域,即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换,顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务

作为一种营销工具促进有形产品的交换。它们的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚,通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。在大多文献中提到的服务营销是指企业围绕着服务产品而开展的一系列提高消费者满意度的营销活动过程,也就是服务产品营销。

1.2 服务、服务营销的特征

由于有形产品和服务、服务和服务营销的特征有极大的相关性,我们分别从感知性、分离性、差异性、贮存性、所有权和参与性六个方面列表加以比较

(见下表)。

有形产品服务及服务营销

感知性有形,可感知无形无质,不可感知,对服务质量难做客观评价;注重有形展示

分离性生产、消费分离生产、消费同时进行,时间上不可分离;注重分销渠道研究

差异性产品标准化,无差异性服务很难标准化,顾客对质量感知存在差异;注重树立企业形象

贮存性可贮存服务发生后也即消失,无法贮存;注重供求平衡,以达供求同步

所有权购买后所有权发生转让服务发生交易后立即消失,缺乏所有权;注重质量管理与服务补救

参与性顾客几乎不参与生产顾客参与服务的生产;鼓励顾客参与,注重服务过程及顾客管理

在表1中,通过有形产品和服务的特征的比较可知:传统市场营销(即有形产品营销)和服务营销在研究对象、营销互动、顾客管理、质量管理、分销渠道、供求平衡等几个方面存在很大差异。

2 服务营销和其他营销模式的关系

2.1 服务营销与关系营销

所谓关系营销是指以建立、维护、经营、改善、调整各种关系为核心,对传统的市场营销概念进行改革的新理论,它的核心是关系管理,基础是客户关系管理(CRM),其前提是有效的内部营销或内部控制。

由于服务是生产和消费同步进行的互动过程,服务营销具有天生的关系营销属性,服务营销的基本目标就是通过优质服务使组织和顾客保持良好的长期关系。

2.1.1 服务业的发展促使了关系营销的产生。关系营销是伴随着服务业的发展和服务活动中顾客需求的地位提高的背景下产生的。服务观念的强化是关系营销的内在要求。有了优质的服务才能同顾客建立良好的伙伴关系,才能使顾客接受企业服务,最终实现关系营销的目标。

2.1.2 关系属性是服务的内在属性。如果顾客在与服务企业的接触中能感受到服务的差异性而且有价值,顾客就会与服务企业建立长期的关系。

2.1.3 关系营销是服务营销的手段。服务营销在发展过程中其手段在不断地变化。到20世纪90年代,关系营销把服务营销推向了新的境界。服务营销依靠关系营销来建立差别化竞争,一些研究表明:“关系营销为服务营销提供了维持持续竞争优势的最佳途径”。

服务营销的核心是如何将生产过程与服务的消费过程有机的结合起来,将营销职能纳入有机的服务过程。这样顾客才能感到良好的服务质量,也才愿意与企业建立长期的关系。可见关系营销和服务营销是相辅相成的。

2.2 服务营销与数据库营销、网络营销信息技术的飞速发展,为服务营销方式创新提供了条件。利用数据库和网络来开展营销,已成为企业营销的必经之路。服务营销与网络营销、数据库营销的结合,为企业提供了虚拟化、人性化的营销模式,更有利于服务营销策略的实施。数据库营销,就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息,经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品,以及利用这些信息给产品以精确定位,有针对性地制作营销信息以达到与消费者沟通的目的。由于数据库能够不断更新,不断改善,能够及时反映市场的实际状况,因此,是实施服务营销的重要工具。

网络营销是指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标的一种营销方式。它所具备的一对一营销能力,正符合服务营销的未来趋势。企业与顾客可以通过电子邮件、论坛、腾讯QQ等方式直接交流对话,使服务更加准确、便捷。

此外,与传统媒体相比,互联网超越时空,具备传送文字、声音、动画和影像的多媒体能力,在表现的可能性和丰富性上要杰出得多。互联网络上的营销可由商品信息提供至收款、售后服务一气呵成,因此,也是一种全程的营销渠道。数据库、互联网成为各种关系的联系渠道,是服务营销不可或缺的工具。

2.3 服务营销与品牌营销

菲利普·科特勒将品牌定义为:“一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”。品牌由品牌名称和品牌标志组成,这是品牌最基本的概念。在服务营销中,公司品牌是形成企业服务特色,取得企业竞争优势的重要手段。

品牌营销是指从定位开始,经过品牌设计、营造、传播,建立顾客对品牌产生认同感和忠诚感,从而使品牌不断增值的全过程。由于服务的无形性特征,无法给服务品牌贴上商标或特色包装,因此在服务营销领域,公司品牌十分重要,它是服务品牌中的首要因素。品牌营销会使提供优质服务的公司如虎添翼,但是并不能挽救劣质服务。

同时,服务企业所提供的服务、服务的质量、品牌的概念以及服务的价值是影响服务品牌的四大因素。服务企业的名称是所供品牌的核心,消费者对品牌含义的理解会决定其行为选择。品牌营销的合理运用,将有利于服务企业的发展和生存,对服务营销是极大的促进,我们认为服务营销的品牌策略运用就是服务品牌营销,品牌营销是服务营销的重要工具之一。除以上我们提到的几种营销模式外,服务营销与定制营销、整合营销、情感营销、心理营销等都有着密切的联系。

3 国内、外学者对服务营销的观点与看法

3.1 服务营销的发展历程

早期的市场营销学关注的是农产品的销售,随后,它的范围扩大至有形产品的市场营销。20世纪40年代中期,一些工业化国家已开始向服务经济过渡,之后才开始了服务经济以及

服务营销的研究。1974年,美国学者拉思梅尔(John Rathmal )的第一本论述研究服务营销的专著面世,标志着服务营销学的诞生。后来北欧学派的顾客感知、服务质量理论及关系营销理论成为服务营销学的重要理论支持。

20世纪70年代末,营销学者研究了有形产品与服务的区别,识别并界定了服务的特征,以贝特森(Bateson)、肖斯塔克(Shostack)、贝瑞(Berry)等为代表,学者们归纳了服务的特征,包括:不可感知性、不可分离性、不可贮存性、差异性、缺乏所有权。1981年以后,对服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。同时,不少学者还探讨了服务的分类问题,针对不同类型的服务,营销人员需要采用不同的营销战略和战术在营销界已达成共识。

20世纪80年代下半期,关系营销、服务系统设计、服务质量、服务接触的研究都取得了长足的发展。在传统营销组合4P的基础上,又增加了“人员”、“有形证据”、“服务过程”三个变量,从而形成了服务营销的7P组合,随后,扩展到内部营销、服务企业营销、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、顾客资产管理,全面质量管理、服务组织核心能力等领域。

3.2 国内、外服务营销研究内容的比较

目前,国内、外学者对服务营销的研究热点主要包括服务的顾客感知与顾客满意,服务质量、顾客满意度与服务绩效评估。除此之外,国外还对服务中的消费者行为与服务购买决策过程、营销调研、服务传递中的员工角色与内部营销、服务承诺与整合服务营销沟通服务与实物商品的经济属性服务的国际化与全球化等主题给予了重要关注;国内却在建立顾客关系与关系营销、通过中间商和电子渠道传递服务、管理服务需求和服务能力以及排队管理和收益管理、服务行业、服务竞争、服务品牌等主题进行了重要研究。两者研究主题的差异也恰恰反映了国内、外服务营销的整体发展水平不同。

3.3 我国服务营销的行业应用

20世纪90年代中期以后,我国服务业迅速发展,市场竞争日益激烈,服务企业在竞争中学习,成长。在许多服务企业服务营销有着不同程度的应用。

随着对服务产品的理解的加深,我国服务企业进行了一系列的服务产品营销,以满足消费者不断增加的需求,如发展多样化服务、开发新的服务、提高服务质量、改善服务包装、调整服务时间、提供服务承诺等。由于顾客对价格的敏感,服务企业在差价策略和调价策略方面都进行了很多的尝试,并取得了一定的经验。在服务渠道方面,对于网点的空间布局和不同行业间渠道的相互依托,我国企业依靠扩展服务网点、竞争型布局、聚集性布局和渠道渗透等方式解决以上两个问题。促销作为一种立竿见影的提高销售量和销售额的方法,被我国服务企业普遍采用,主要方法有营业促销、人员推销、文化促销和公关促销。

4 服务营销研究和应用评述

4.1 对服务营销的认识

我们认为,服务营销就是服务企业针对无形服务产品的销售所进行的一系列提高顾客满意度和忠诚度以达到顾客购买和重复购买其服务产品的营销活动。从服务营销的探索性研究,到现在的理论基本成熟以及服务企业和制造企业的服务部门的实践运用,服务营销的发展经历了近半个世纪。随着服务经济的发展,我们可以预见,服务营销将在更深更广的层面上不断向前发展,科学技术的注入、学科的交叉和整合、服务营销的研究会在定量化方面进一步发展,我们有信心相信,在众多国内外学者、专家和企业家的共同努力下,服务营销将会在理论上和实践中拥有更为广阔的发展前景。

4.2 目前国内外服务营销研究的优势和不足

近几年,国外学者对有形展示与服务场景、服务与国民经济两个主题专门研究较少,这主要是因为国外已经走过了服务经济发展的初级阶段;国内学者对营销调研、有形展示与服务场景、顾客在服务传递中的角色与顾客参与、服务承诺与整合服务营销沟通、服务定价、服务与国民经济几个主题基本没有涉及,即使有也是凤毛麟角,说明国内对于深入的服务营销研究不足,这与国内90年代服务营销才起步不无关系。

由于服务经济发展水平的差异和研究方法的差异,导致国内在服务营销领域的研究与国外既有区别,又有联系,但总体上国内处于落后地位。因此,未来国内学者在此领域的研究应注意如下几点:①在研究对象上,除了继续对传统服务业进行关注以外,还要对新兴服务行业如金融、通讯、电子商务、工程技术服务、管理咨询等行业投入更多的注意力。②在研究方法上,要借鉴国外在案例分析、实验研究、数据统计等方面的方法和经验,注重定量研究,定性研究也要加大案例研究的比重。③在研究思路上,要注意进行纵向和横向两个维度的比较研究,加强国内外服务的对比研究和大型企业复杂案例的纵向研究。

4.3 未来服务营销研究应该侧重的主题

在研究主题上,我国学者需要进一步把握服务营销相对于产品营销的特点和规律,对全球化和网络化背景下的服务营销,特别是营销策略进行关注,需要对服务中的消费者行为与服务购买决策过程、营销调研、服务传递中的员工角色与内部营销、服务承诺与整合服务营销沟通、服务与实物商品的经济属性、服务的国际化与全球化等加强研究。同时,服务补救、反向营销、内部营销与服务支持、模型化及测量、技术注入也将是国际服务营销研究的新领域。

5 结论

通过对服务、服务营销基本概念及特征的了解,服务营销和其他营销模式的关系对比,国内外对服务营销的观点与看法以及服务营销的研究与应用的探讨,我们对服务营销进行了较为全面的总结与分析,以求对服务营销有一个更加清晰的认识,这将有利于我们对服务营销理论进一步的研究和运用。

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发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段。

（1）销售阶段：竞争出现，销售能力逐步提高；重视销售计划而非利润；员工进行销售技巧的培训；徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意。

（2）广告与传播阶段：着意增加广告投入；指定多个广告代理公司；推出宣传手册和销售点的各类资料；顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望；产出不易测量；竞争性模仿盛行。

（3）产品开发阶段：意识到新的顾客需要；引进许多新产品和服务，产品和服务得以扩散；强调新产品开发过程；市场细分，强大品牌的确立。

（4）差异化阶段：通过战略分析进行企业定位；寻找差异化，制定清晰的战略；更深层的市场细分；市场研究、营销策划、营销培训；强化品牌运作。

（5）顾客服务阶段：顾客服务培训；微笑运动；改善服务的外部促进行为；利润率受一定程度影响甚至无法持续；得不到过程和系统的支持。

（6）服务质量阶段：服务质量差距的确认；顾客来信分析、顾客行为研究；服务蓝图的设计；疏于保留老顾客。

（7）整合和关系营销阶段：经常地研究顾客和竞争对手；重所有关键市场；格分析和整合营销计划；数据基础的营销；平衡营销活动；改善程序和系统；改善措施保留老顾客。

[10] 田志龙,等.服务营销研究的热点与发展趋势.管理学报,2005,(2).